4月20日，根据日本篮球漫画《灌篮高手》改编的同名电影在中国上映。作为无数人的童年和青春记忆，电影上映后吸引了大批中青年观众前往观影，引发了一代人的集体怀旧。

《灌篮高手》的漫画和动画在上世纪90年代就已经风靡了亚洲，影响了一代人对篮球和青春的理解，其本身也成为了文化界的知名IP。此次《灌篮高手》电影的上映，对于很多原作粉丝来说，是一种久违的回归和致敬。根据第三方数据平台的用户画像数据，计划观看《灌篮高手》的观众里:教育程度在本科及以上占85.5%；百度指数也显示，关注《灌篮高手》的受众年龄段分布30-39岁观众占比53.88%，20-29岁观众占比27.2%。

图：关注《灌篮高手》的人群年龄分布

【资料图】

数据来源：百度指数

这份“情怀杀”也给电影带来了非常好的成绩。根据第三方售票平台的数据显示，《灌篮高手》电影版的点映和预售票房突破1亿元，首映当天的“零点场”票房达到了1288万元，成为近三年来申国电影市场的第二名。据猫眼专业版数据显示，截至4月22日，《灌篮高手》国内票房已高达3.17亿。

图：《灌篮高手》票房已超3亿

数据来源：猫眼专业版

2021年市场研究咨询公司英敏特发现，77%的中国消费者喜欢能够唤起过往记忆的产品，比如小时候吃的零食。2022年有一句网络热评：“80后只是老了而不是死了”，虽然他们在网络上的表达观点的欲望已经不比年轻一代，但具有一定经济实力的他们，在具有感召力的情感记忆和青春情怀面前，还是会不吝用真金白银支持。因此以怀旧和情怀为切入点，以重制、改编、联名等方式来运用热门IP，也成为很多企业打造产品的方向。

回忆效应+情感共鸣怀旧IP产生经济价值

随着经济的发展和消费者需求的细分化及多元化，企业面临着日益激烈的市场竞争和品牌建设的挑战。为了提升自身的竞争力和吸引力，许多企业开始利用知名IP来打造自己的品牌形象。近年来出现在我国消费者视线中较多的主要有电影、动漫、游戏等文娱IP，老字号、老品牌、老地标等怀旧IP，这些IP如同记忆中烙印的标识，具有很强的的受众基础和情感认同，也有很深的回忆效应和情感价值，可以激发消费者的情感共鸣和购买欲望。例如，大白兔奶糖作为“国民童年记忆”，就有非常多行业和企业品牌争相与其进行联名合作，推出了各种新颖有趣的产品，让消费者重新回味童年时代的甜蜜和温暖，很多品牌都很因为联名产品的大卖让企业在发展瓶颈中重新回春，知名度再上一个台阶。

图：大白兔奶糖和各种品牌的联名

利用IP不仅可以将产品赋予更多的文化、艺术、情感等方面的内涵和意义，从而增加自己产品的附加值，还可以让企业跨越行业和领域的界限，进入更多的市场和领域，扩大受众范围，从而拓展自己的业务范围。同时，利用IP也可以让企业触达和吸引更多的消费群体，尤其是年轻人和新兴人群，从而挖掘更多的消费者基础和市场潜力。

IP打造要注意契合度和差异化

虽然利用IP是打造品牌和产品的一种好方法，但运用的过程中也会面临一些尴尬。比如，知名IP的利用需要企业付出高昂的版权费用、合作费用、推广费用等，庞大的成本不是每一个企业都能承担的。另外，情怀是把“双刃剑”，拥护者过多也并不一定全是好处。如果合作过程中没能很好地尊重或还原作品，不仅会引起版权方的不满，还会招致大量粉丝的反对，从而让消费者对品牌产生反感。例如，网易用“哈利波特”IP推出的游戏在开服时本来引发了大批粉丝参与，成为了现象级的网络话题，却也因为虎头蛇尾、设计考虑不周等问题，引起了众多玩家的不满，#万人请辞哈利波特魔法觉醒策划#还上了微博热搜，产品未能实现长红，草草收场。如果企业过度或者不合理地利用IP，可能会导致消费者对这些作品或者形象产生审美疲劳，甚至对企业产生“赚快钱”“恰烂饭”的质疑，从而降低自己的品牌形象和口碑。

总之，企业在利用IP推出产品或做品牌营销前，一定要在明确自身定位和品牌目标的基础上，充分了解IP的内核和价值，注意企业品牌和IP在风格上的契合度，保持与IP之间的关联性、协调性、互补性等，以此与消费者达成更好的情感联系、认同感，从而实现品牌形象的提升和优化。同时，也要注重联名产品的创新性和差异化，不要让消费者陷入审美疲劳，让IP产生反作用。

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